大數據年代:這樣搞媒體才是對的!

在所謂的「大數據」(Big Data)年代,媒體是應該如何經營的呢?

有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容上網,然後收取網路廣告。這不但救不了亡,還會加速死亡,因為觀/聽眾/讀者去了網站看/聽你的內容,進一步拖低網下媒體的收視/聽率或是讀者人數,網路廣告又收不起錢。請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

DBC董事局決定把數碼廣播牌照交還政府,以目前的傳播環境,再過數年,就算是商業電台或是TVB決定交翻個牌出來,我也不會覺得很驚奇。

大數據年代下的媒體該如何經營

大數據年代下的媒體該如何經營

 

大數年代,搞傳媒為什麼還要攞牌照?

當然,DBC的個案有其獨特的脈絡,即所謂的「數碼廣播」政策,但我不打算在此長篇大論這個早已經看得出是明日黃花的議題。早於十年前,我與第一代科技人也是我的好友白頭孫已經曾撰文對談:將來究竟會是「無線」還是「流動電訊」上網勝出呢?我們都沒有料到,兩者同時勝出,也就是說,在智能手機內設有無線上網的功能。 前Google CEO施密特(Eric Emerson Schmidt) 曾揚言:「未來將是行動唯一的時代。」Forrester Research的Ted Schadler和Josh Bernoff寫了一本很難讀的書,叫做《行動思維時代》(The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment) 。 我想要說什麼呢?從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

「廣播」敵不過「行動」

DBC行政總裁羅燦說大部分汽車的收音機還是沒有數碼廣播裝置,這是事實,我卻認為未必是DBC董事局決定停止數碼廣播的主因。 大家乘坐計程車時不妨留意一下,很多司機在方向盤旁掛滿了「行動裝置」,有些是用來接生意的,有些是用來播放影視及聽覺娛樂的,我就曾試過不少次遇上聽網台的司機。 我們所稱為的「行動電話」(Mobile Phone),其實已經不足以描述這個裝置的功能。試問有多少人用這個裝置只是來通話的呢?!更多的時間我們是用來上網、發訊息、玩遊戲、看電視劇或電影,有愈來愈多人用來購物,這個「行動裝置」已經成為每個人的活動中心,而且這個趨勢只會愈來愈烈。 人們已經開始逐漸遠離電視機了,試問接收聲音廣播訊息的收音機又怎會不式微呢?!傳統廣播科技屬於「稀缺資源」,所以政府用牌照來規管及分配,但資訊科技卻是豐沛資源,數據傳輸速度愈來愈快,「行動媒體」才是投資媒體業的大方向。 都係嗰句,從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

救亡方案加速死亡

好了!我們弄清楚了這個問題的第一部份,現在我們來看問題的第二部份。 有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容上網,然後收取網路廣告。這不但救不了亡,還會加速死亡,因為觀/聽眾/讀者去了網站看/聽你的內容,進一步拖低網下媒體的收視/聽率或是讀者人數,網路廣告又收不起錢。 請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

商戶自營媒體

為什麼香港商戶的廣告預算愈來愈少放在傳統媒體身上呢?是分了去網媒那裏嗎?這是其中一個原因,目前卻不是主因,因為大部分香港網媒仍然是未按著網路邏輯經營的,因此行銷效果不彰。真正的主因是商戶自己製作內容,成了傳統媒體的廣告預算競爭者! 曾擔任全球最大的公關顧問公司愛德曼資深副總裁的Michael Brito在2014年出版的《自己的品牌自己做》(Your brand, the next media company)一書中,就主張所有企業都應該轉化為媒體公司。 商戶轉向自己經營媒體,即所謂的「內容行銷」 (Content Marketing),這已經是不可逆轉的趨勢,Media Placement的預算急速下滑,商戶情願自製內容放在自家的媒體,再透過社交媒體平台推廣出去,與潛在客戶直接建立關係,再收集數據,作業務分析。傳統媒體那種沒有收集任何具體客戶數據的廣告形式根本無法競爭!

內容只是手段,關係和數據才是目標

紐約市立大學(City University of New York)新聞研究所教授,也是buzz machine.com站長的Jeff Jarvis在他的著作《媒體失效的年代》(Geeks Bearing Gifts)一書內這樣說: 「你會發現我在本書當中,將一再主張『關係』是媒體商業模式的必要元素,也就是說:將民眾視為個人以及社群,以便為他們提供更切合需求的服務、建構出更大的價值,這會是媒體追求存續和成功的關鍵。當然我們還是會繼續製造內容,但內容不是最終產品,只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。 內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過,現在內容又有了另一種價值,是一種用來瞭解一個人的方式:那個人對什麼感興趣;那個人知道什麼,又想要知道什麼;那個人住在哪裏,從事什麼工作等。以上這些信號(signals)都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值,從而獲得忠誠度、投入和營收。是的,這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。」 若果傳媒經營者明白並且掌握了這段話的意思,他就知道網媒不是以經營「內容」為目標,而且透過經營「內容」去建立「關係」並收集「數據」。換言之,用內容吸引人流,傳統媒體就止於此,但對網媒來說只是起步,之後與觀/聽眾/讀者建立忠誠的關係和在他們的同意之下收集數據,才是經營的重點。

內容工作者的出路

好了,現在讓我們來談論一下「DBC交還牌照事件」的第三部分問題。一棵大樹倒下,一批傳媒工作者頓時失去工作,在今天的傳媒環境,再找工作並不容易,即使是電台執牛耳者的商業電台在過去的日子也是不斷減磅。在社交媒體當道的今天,欲從事傳播工作的人必須有新的視野,進入傳媒機構獲得聘用已經不是唯一甚至不是最佳的進路。

經營「自媒體」養活自己

社交媒體平台賦予所有人免費的傳播平台,愈來愈多人成立「自媒體」(We Media),透過自製內容與社交媒體平台的廣告合作計劃分享利潤,能夠成功養活自己的,內地有《羅輯思維》的羅振宇,香港有提供遊戲攻略短片的大J,當然要舉例下去還有很多。最重要的 是你所「銷售」的是你的強項,並且定期有紀律地提供優質的內容。

提供「內容行銷」服務

內容工作者的另一條出路是自組公司向商界提供「內容行銷」(Content Marketing)的服務。在所有企業都是「媒體公司」的年代,內容製作的需求非常大,而懂得製作優質內容的市場推廣人員並不多。行這條路的內容工作者當然需要強化自己的市場推廣意識與知識。 我要説的是,世界已經完全不一樣了,與其抱殘守缺,不如迎接新時代,為自己創造機會。

在網路世代,所有經營者都必須謹記的四個關鍵詞:行動(Mobile)、關係(Relationship)、數據(Data)和內容(Content)。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

 

作者其他數據行銷故事:

從粉底說數據行銷 數據行銷第一步 差異化定價與大數据 用大數据還給觀眾選擇爛片的自由 與可用大數据製作必收大電影  從毛記電視說到Facebook Live 用大數据以精準殺掉創意

從毛記電視說到Facebook Live,媒體生態大變易

毛記電視單憑它超過42萬的Facebook followers,已經可以開始為商戶提供「數據營銷」服務了,這個是毛記電視的一大資產,它要做的就是向粉絲取得一次性授權,容許它存取個人資訊。

看毛記電視的「萬千呃Like賀台慶」,不能不欣賞三位自我定位為「廢青」的老闆匠心獨運,既能突破傳統,又能貼近「地氣」,捉緊市民/閱聽人喜怒哀愁的思緒,更難得的是找到一種商業模式讓創意有發揮的基地,殊實不容易。當然,這個騷在技術層面仍然有不少瑕疵,有甩轆,有冷場。不過,我相信這方面的執漏工作並不困難。

毛記電視締造三赢局面

毛記電視的「萬千呃Like賀台慶」能夠在入屋的免費電視網絡ViuTV同步直播,宣告了網絡媒體跟傳統媒體在内容及發行上的合作正式展開,也就是說,當香港的電視業出現了真正的競爭局面,電視網絡需求大量優質的電視節目內客,任何人也可以成立小規模的電視節目製作公司,既有自己的網絡頻道,也可以跟擁有入屋牌照的電視台合作,達成電視台、內容供應商和觀眾的三赢局面,亦令香港觀眾願意著回電視,確實是功德無量。

當然這不是什麽新模式,香港電台就一直有外判節目和外判時段的操作,數年前我也曾經被問到有否興趣交份Proposal玩吓,那時我正忙於發展我的「客戶關係管理」業務,雖有興趣,卻實在無暇兼顧。現在ViuTV跟毛記電視的合作卻是為這種合作模式産生更大的想像空間,我相信,電視生態又會有新一輪的變易。

42萬Facebook粉絲,其他網媒望塵莫及

明顯地,毛記電視的一班年青經營者除了創意非凡之外,他們目前最厚實的本錢是在Facebook Page到目前為止已經累積了超過42萬個Like(Follower),它每一個post經常有數千個Like和數百個share,短片的view數動輒就是數十萬,上百萬view數的亦經常出現。明顯地,他們亦很懂得玩網絡的viral effect,經常成功「呃like」,這是目前很多媒體包括網媒也是望塵莫及的。

毛記電視單憑它超過42萬的Facebook followers,已經可以開始為商戶提供「數據營銷」服務了,這個是毛記電視的一大資產,它要做的就是向粉絲取得一次性授權,容許它存取個人資訊,當然我不知道他們開始這樣做沒有。

Facebook的最大優勢當然是它的傳播潛力,由於Facebook使用者的engagement實在太強了,Facebook要用它的演算法來幫你推波助瀾,你的live show的傳播邊界將會很闊很廣。

Facebook Live推動直播

我觀察到的另一個會給影視網絡媒體帶來沖擊的是Facebook Live,之前有一個叫「17」的直播應用程式非常火,吸引了一眾港、台演藝人、嫩模用來直播自己吃飯、睡覺、聽歌、剪指甲,據説有人還玩脫衣騷。我也曾經觀摩了一會兒,但後來發現大部份內容實在太無聊了,所以就剷走這個App了。除了17,當然還有很多其他直播「鴨屎」。YouTube亦一早就有Live功能,香港不少網台用來直播節目,現在Facebook來分一杯羹,我相信對於推動網絡直播的效果會非同凡響。

過去給Facebook看上了的都會被發揚光大,最明顯的例子就當然是Instagram啦!Fookbook的強大之處是它的「網絡人口」是全球最多,而且engagement rate亦非常之大,它達至的規模效益令對手難於匹敵。

Facebook與YouTube雙雄爭霸

Facebook加入直播行列會給網絡尤其是媒體有什麼沖擊呢?我也不敢説得太死,不過「平台轉移」應該會出現,過去用開YouTube做直播的必須考慮是否要轉到Facebook去呢?在YouTube和Facebook直播各有優勢,當然不排除網媒可以同時用兩個平台直播啦!

目前YouTube做得比較好的是節目的channel archive,直播之後,頻道經營者可以將節目分類,影片也可以加入描述、標題、連結等等,方便觀眾隨時自選觀看。YouTube最強的當然是有一個「分潤分成」計劃,YouTuber用心拍片就可以有不錯的回報,首名香港YouTube頻道觀看次數過億、專門上載試玩電玩遊戲短片的大J,就間接承認他憑YouTuber這份工作,每年的收入就過百萬了!

Facebook用演算法排擠YouTube

至於Facebook的最大優勢當然是它的傳播潛力,由於Facebook使用者的engagement實在太強了,Facebook要用它的演算法來幫你推波助瀾,你的live show的傳播邊界將會很闊很廣,我相信這也是天皇黎明揀Facebook做他的演唱會直播的原因。

事實上,Facebook使用演算法鼓勵網友直接在Facebook上載短片已經有一段日子,而且不是秘密,很多網民都經驗過,一條片,上載至YouTube,再把連結在Facebook貼上,你會發現like、share和comment的數目都不多,你會懷疑難道短片內容真的如此差勁?!之後你把同一條片直接上載至Facebook,風景立時改變,網友的反應熱烈多了!點解?因為Facebook用演算法推post來獎勵你。Hank Green 就曾經寫過一篇叫做 “Theft, Lies, and Facebook Video” 的文章詳述Facebook這種對付YouTube的「那渣」手段。

Facebook利用演算法鼓勵網民直接在Facebook 上載短片,我相信這樣的手段會同樣應用至直播。另外,據說Facebook亦有計劃仿效YouTube的利潤分成計劃,若然如此,「平台轉移」的效果將會更大。當然,YouTube也不是省油的燈,它背後還有Google這個強大後台,Google亦著意藉著Google Plus在社交平台這個領域分一杯羹,所以這一場影視平台大戰,雙方確實是勢均力敵。

「個人電視台」開台只需一部智能手機

我想到的是,Facebook Live的出現令「個人電視台」在基建上再沒有障礙,任何人要開一間一人或是小型電視台,完全無須在傳播通路和影片存放作任何投資,基本上,數千元的一部智能手機就可以了,認真一些的就花數萬元添置攝影、燈光器材和剪片軟體,這個花費絕大部分人都付擔得起,「個人電視台」可以在Facebook或YouTube上載節目表,全球粉絲既可以據此欣賞直播,亦可以在archive自選影片。

當「個人電視台」愈來愈多,就會對入屋的電視台和網台構成影響。道理都是那一個,觀眾的「注意力」是當今商業世界千方百計努力爭取的稀缺資源,而且是定額的,一分鐘花了在你的媒體,就少了一分鐘花在別的媒體。

「大平台」加「大數據」兩大致勝關鍵

當然,這個網絡世界,最後的贏家不是毛記電視,不是「個人電視台」,而是像Facebook、YouTube這樣的大平台,它們無須挖空心思製作內容,給出一個平台,大家就無償的奉上內容,然後就可以把網民的「注意力」賣給商家。

Facebook和YouTube這樣的大平台還有一個利器是內容供應商所沒有的,就是「大數據」,它們憑著知道每一名網民曾經按下哪個連結觀賞過什麼內容而向你push對應的廣告訊息。譬如有一次我在Facebook按下一個網店的post並且進行購買活動,有一段時間,我的Facebook動態消息(Newsfeed) 就經常出現不同的網店推廣訊息,類近的經驗我相信大家都不缺吧!

其實網媒也可以經營「大數據」,以助內容發放的精準度,或是像Facebook和YouTube一樣把粉絲的「注意力」賣給商戶,這方面我會在另篇詳述。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)