快時尚指快速、低價將潮流服飾推出市場的商業模式,代表的品牌有H&M、Zara、Gap 、Forever 21和UNIQLO等,港人一定十分熟悉。這些品牌在早幾年無限風光,撐起服裝零售的一片天。但到近幾年電商市場強勢發展,快時尚市場整體陷入疲軟,增長有放緩的跡象,轉型成為最急切性的話題。

 

Forever 21 宣佈破產為快時尚敲響警鐘

2019年9月,超過30年歷史的快時尚巨頭Forever 21正式宣布破產,將終止全球40國的營運。巨人倒下,為快時尚業界敲響警號。快時尚的優勢是快速、低價,但隨著電商急速的擴張,這種的優勢已經逐漸被比下去。除了Forever 21,多間快時尚品牌面臨增長放慢。

快時尚會員

H&M 在2018年度的純利就衰退了21.8%。GAP在2019年的第一季度財報,營收同比下跌4%,股價下滑16%。營收收窄,實體店數量下跌,加上Forever 21的倒下,為整個快時尚業界添上一層死亡的氣味。按這個趨勢下去,快時尚將會被電商業淘汰。

 

快時尚走會員經濟為新嘗試

全民皆訂閱,逼切需要出路的快時尚亦作出了訂閱的嘗試。GAP旗下的品牌Banana Republic在9月份推出了會員訂閱服務Style Passport,為女裝提供訂閱服務,一個月只需85美元,會員就可以租3件衣服,送貨、換貨、洗衣等服務已經包含在內。

Banana Republic

Banana Republic的CEO Mark Breitbard表示,這次的訂閱服務重點的不是營收,而是幫助建立品牌價值,與年輕的消費者建立更好的連結,培養忠誠度。這種線上訂閱服務能與年輕會員有更豐富互動,從而獲得更多相關的數據,協助品牌定位和規劃。

除了GAP,多間品牌開始建立起自家的訂閱服務,如H&M、AAmerican Eagle、Vince等,紛紛挑戰發展會員經濟。會員經濟是企業與客戶間建立一種持續、長期的忠誠關係,把一單的交易,變成一場「永遠的交易」,有助建立品牌價值。

 

Le Tote蛇吞象

除了Forever 21破產,時裝界令人震驚的新聞還有成立只有7年的Le Tote,宣布收購有百年歷史的連鎖百貨公司Lord & Taylor。Le Tote是以會員訂閱模式運作的服裝零售,類似Netflix。用戶需要登記成為會員,每月支付月費便可不斷收到Le Tote寄來的衣服。喜歡可以保留,不喜歡的衣服可以免費退回。會員收到衣服可以無條件、不限次數退回,減輕購買時心理負擔。便利的購物體驗大大提高會員忠誠,聯合創始人Brett Northart表示,超過九成的用戶在初次消費後會重複購買,高回購率為Le Tote的會員經濟注入強心針。

Le Tote

Lord & Taylor有過百年的歷史,但近年來陷入虧損情況,最後被一家只有7年歷史的新創公司吞併。Le Tote認為 ,訂閱是傳統零售業未來的必經方向。

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快時尚走會員經濟就是出路嗎?也未必,快時尚主張便宜快捷,會員訂閱以低價出租衣服消費者倒不如直接購買,所以會員訂閱可能只適合快時尚旗下走高端路線的品牌。另外,消費者訂閱衣服,衛生的問題亦成為顧慮的因素。不過會員訂閱提供更貼心個人的服務,能帶來更多看不到的「營收」,包括與會員間的互動、數據和品牌價值,有助快時尚開發新的營銷路線。

 

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