來到會員經濟篇的最後一篇，離別的時候到了。講起離別，總會有點傷感，特別是會員要和你說「再見」的時候。會員流失是所有企業都必須面對處理的問題，即使會員黏度再高的公司，都有會員選擇分手。
但是，你又會輕易放棄「move on」了嗎？
向流失的會員再行銷，成本低
競爭激烈，零售業爭相利用各種零售科技，向會員爭取曝光度。通常，會員流失度高的公司都會花開支尋找新的顧客，填補流失的會員。不過，獲新客的成本相當昂貴。其實，更好的做法，是向這班流失的會員再行銷，將他們羸回來。
行銷學教授V. Kumar
美國喬治亞州立大學（Georgia State University）行銷學教授V. Kumar認為，比起新客，企業應該優先花資源在流失的會員身上。首先，這班人已經熟悉企業的產品和服務，因此企業無需花金錢在品牌認知上，或者服務內容的宣傳，再行銷的成本低。其次，這群人已經展現了，他們需要這家企業的服務，所以他們是更優秀的潛在顧客。
鎖定回流性最高的會員
與獲新客一樣，不是所有流失的會員都是你的目標對象。更有效的做法，是集中回流可能性高的會員。V. Kumar發現，最有可能回流的，是曾推薦過其他人的會員。他們曾經願意以自己作生招牌，推薦其他朋友使用，是擁護企業品牌的表現，證明他們忠誠度高(曾經)。
其次是那些甚少投訴、或者投訴過但得到滿意解決的會員。這群人對企業的服務和產品有較少不滿的負面情緒，同時反映流失可能由其他外在原因觸發，例如有更便宜的服務等，所以回流可能性亦大。
因為價格，及對服務不滿的會員，是所有人當中最不可能回流的，所以企業可以果斷放棄。Kumar的研究發現，因價格因素取消服務的會員，回流之後是待得最長的，他們有更長的終身會員價值。
用大數據尋找會員離開的原因
再行銷要成功，數據分析技術是不可缺少的。首先，你要定義什麼是流失。各行各業，對會員流失的定義會有不同，對於採用付費訂閱制的企業來說，取消訂閱當然是最明顯不過的提示。
在數據層面，你要觀察會員的生命周期情況，你就可以得出會員平均活躍時間、回購時間等。你可以因此定下，超過某個日子沒有回購就算是流失。還有就是業務的層面，日常生活品重覆購物時間比較頻繁，所以條件應定得嚴格一點。但酒店、旅遊是屬於低頻率的應用，流失的定義要定得寬鬆一點。
接著，你需要從數據中尋找Pattern，了解會員離開的原因。例如，會否在調整價格後大量發生？此外，在數據中獲得Insights(洞見)，你亦可以有效預防流失。
有了大數據分析，針對這群流失的會員，你不需大海撈針，可以做到精準行銷。你可以將這些會員分類，提供不同的誘因觸發他們的回流。例如，針對因價格離開的會員，提供價格折扣優惠。針對對服務不滿的會員，提供服務升級。
總的來說，對流失的會員再行銷，行銷成本低，只要利用大數據，銷售命中高，而且再回流的會員終身價值更長。看完了最後一篇，你準備好要開始你的會員經濟了嗎？
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