過去兩星期,我們討論會員登記、管理的策略,一直強調會員制的重要性,但消費者對會員制有什麼看法?「企鵝智酷」 是騰訊科技旗下的產業趨勢研究及數據分析機構,2017年發表了《中國會員經濟數據報告》。企鵝智酷在全國對於約一萬人的會員及非會員消費者進行調查,分析中國的消費者對於會員制的意向。報告揭露了客戶對會員制的期望、拒絕原因、滿意度等。

 

 

  1. 目前會員類別的分類

對於會員的類別,現時普遍劃分為4種。一、線上註冊類:在網上、手機APP免費註冊或有進行消費的用戶。二、線上付費類:會員進行線上的付費換取增值服務和內容,如Netflix的視頻訂閱。三、線下增值類:屬於面向所有消費者的服務性行業,為會員提供增值服務,如航空公司會員。四、線下獨享類:只面向註冊會員,而且設收費入會的門檻,如健身房的會員。

隨著O2O (Online to Offline) 的流行,線上線下的邊界逐漸模糊。這次報告主要針對以上身份的會員進行研究。

會員經濟報告

此外,報告為會員模式分為強會員模式和弱會員模式。前者,透過品牌建立(Brand Building)及高服務水平長期綑綁高忠誠客戶。例如Netflix,只要你是它的會員,一般不會加入其他的串流影音會員。弱會員模式,則強調消費便利性,培養會員的消費習慣,如超市的會員制等。

 

 

  1. 價錢是吸引客戶的最重要因素

價格是消費者最關心的焦點,66.8%的消費者表示,入會的主要原因是因為便宜、省錢。其次是為了可以賺取積分、兌換優惠(41.1%)。再來是為了會員專享服務(29.6%)。所以要做好會員制,必須要在價格、福利上多下功夫,入門門檻要低,夠吸引。另一項有趣的數據,有24.7%表示會因為店員推銷會員制所以「順手」入會。消費者對店員向他們推銷會籍,意見又如何呢?

 

 

  1. 多數消費者對於推銷會員制不反感

對於商家推銷會籍方面,有51.8%表示態度中立,認為無所謂。35.5%認為反感,12.9%表示接受,並願意了解會員的服務。換句話說,三分之二的客戶對會員制推銷並不抗拒的。

會員經濟報告

不過,報告發現,在一線城市對推銷會員制感到反感的用戶佔比較高,達40%,三四線城市中佔比只有32.7%。這可能是,會員制在一線城市中的競爭較大,較易引起消費者的厭煩。

此外,報告指出,在店家推辦會員制時,33.5%的女性用戶會接受,男性的只有19.7%。所以,針對女性客戶、家庭主婦進行會員制銷售,效果會更好。另外,高收入的中年女性通常擁有較多的會籍。

 

 

  1. 消費者對會員制的負面意見

不願意入會的用戶,主要原因是沒有經常消費(63.1%)。不經常消費,可能是因為他們不是你的目標客群。其次,另外三個原因是會員優惠不吸引(44%)、會員福利沒有用處(39.2%)及會員福利少(29.7%)。所以,大家必須要從會員優惠上好好下苦功,向會員推薦實用合適的優惠。

 

會員經濟報告

此外,有26.5%認為註冊流程麻煩是拒絕入會的原因,建議大家要利用科技的便利,節省註冊的程序。

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在使用會員服務時,60.5%認為遇到最大的問題是沒有發現會員的價值,49%認為沒有體驗到更好服務,41.6%認為沒有會員福利的提醒,33.6%不了解會員優惠,39.2%忘記帶會員卡, 31.2%認為會籍太多。以上問題可能導致會員退會,或者變得不活躍。

會員經濟報告5

結果反映,建立好和會員互動的途徑同樣重要,你要及時將優惠通知會員。訊息爆炸的年代,你要與其他品牌爭曝光率。而且會員卡已經落後,容易被客戶遺忘。

 

 

  1. 最多人將會籍綑綁手機

在智能手機普及的年代,有近7成的用戶將會籍綑綁手機。使用實體卡的有40.6%。手機APP普及,更多企業將會員數位化。不過,為了照顧上了年紀的客戶,多數企業使用並行制,同時保留實體卡。預計兩者的普及度差距會逐漸擴大。

 

 

  1. 獲取會員訊息方面

網路訊息傳遞泛濫,62.2%的用戶依賴消費時獲得商家通知以獲取個人會員訊息。所以,企業要做好手機APP的推送功能,通知會員的會籍狀況,如積分、積分到期日等,以刺激用戶繼續消費及保持活躍。不要依賴會員要自行查看訊息。

 

 

  1. 年輕群體對線上會員制更積極

調查發現,在19歲至25歲的受訪者當中,58%的用戶表示有參與線上的會員制,預料數字會在未來進一步上升。以城市級別計算,在一線城市中,46.2%的用戶有參線上會員制,二線城市的亦有44.4%,三線城市或以下則有40.3%。各級別的城市佔比都超過百分之四十,反映線上會員制已經普及。

有趣的是,電商會員制方面(如亞馬遜),中年人的參與會員度則比較強,較願意付費入會。

 

 

以上的報告及數據能為你帶來一些想法嗎?總結來說,價錢、優惠是吸引客戶入會的最重要因素,多數消費者對推銷會員制不反感,最多人選擇將會籍綑綁手機。會員優惠不吸引、福利沒有用處等是消費者拒絕入會的主因,而沒有發現會員的價值、沒有會員福利的提醒等則會使會員變得不活躍。

會員經濟這概念在內地已經十分成熟,亦有不少企業實踐的例子,如先驅京東、愛奇藝、淘宝apass會員制等。下一篇,會為大家介紹內地的企業們是怎樣經營會員制。

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