零售增長放緩,2018年3月,星巴克宣布2019年將會關閉150家實體店,一天內股價下跌近10個百分點。面對強勁對手Dunkin’Donuts等的低價咖啡競爭、零售業轉型至數位化,星巴克如何應對?答案是靠會員預付經濟及會員系統改革。

星巴克以會員預付增會員忠誠

星巴克總裁Kevin Johnson曾表示,整個零售業正在經歷急劇的轉變,只有能將線上線下銷售結合,才能穩操勝券。Kevin指,目前星巴克正努力強化與會員間的數位關係。2011年,星巴克首度推出手機APP,將會員系統綑綁行動支付, 2014年,Starbucks再推出APP預先點餐功能(Mobile Order & Pay),客戶必須先下載Starbucks App 登記成為會員並儲值,進行手機支付,才能用APP賺取點數和優惠。Starbucks軟硬兼施,以優惠及點數強迫客人使用手機APP及成為會員,強化數位關係。

根據調查機構MarketWatch統計,星巴克會員帳戶裏的預付額高達12億美元,預付額提升會員忠誠,誘使會員多使用多買花掉預付額。

忠誠系統面向非會員

星巴克過去集中精力花在會員身上,如今開始著重非會員。財務長Scott Maw指,要將6, 000萬非會員變成忠誠會員,將是星巴克保持競爭力的關鍵。

星巴克發現,對會員制度的不熟悉,及對儲值的拒絕是粉絲變成會員的最大障礙。因此,星巴克推出Stars For Everyone。積分不再是會員獨有福利,只要將APP綑綁信用卡,非會員也能儲積分,吸引納更多會員。同時為了挽留現有客戶,確保會員獨有專享的地位,非會員的換星率及優惠較會員差。

此外,星巴克全面開放APP預先點餐,以APP帶來的便利吸引更多非會員下載註冊成為會員。點餐都能在手機上進行,無需排隊,飲品做好後直接用APP通知客人,客人只需到專區取餐,將科技的便利及優點完全發揮。

對於過去90天沒有在星巴克消費的非活躍會員,星巴克亦毫不放過,利用大數據分析,向會員推出個人化優惠活動,並視乎天氣和節日進行促銷,推出貼心優惠,以重新刺激消費慾望。

隨著APP功能發展成熟,手機APP已能支援多種功能,積分、優惠券、兌換、儲值、預付等一應俱全。CRM系統能透過手機APP更發揚光大,企業能以手機APP玩盡多種功能,利用科技便利制訂更豐富的會員系統,提升客戶忠誠。

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