Netflix現時坐擁1.3億會員人數,用戶每月心甘情願繳交訂閱費,令Netflix市值接近1,584億美元,貼近迪士尼娛樂企業的1,680億美元,成為真正意義上的娛樂皇國。Netflix能夠斬獲大批忠誠客戶,靠的是大數據 (big data) 所帶來的洞見 (insights) ,使它深入掌握客戶的喜好口味,提供最稱心的推薦及內容。所以,Netflix經營的同樣是會員經濟。

15% 全球網絡流量來自Netflix

頻寬(Bandwidth)管理公司 Sandvine 的研究指, Netflix 是全球最大數據用量的應用程式,佔全球網絡流量的 15%。而其他媒體,包括網站上的嵌入影片佔 13.1%、YouTube 佔 11.4%、網頁瀏覽佔 7.8%。在繁忙時段,Netflix 佔美國總體下載流量的百分之四十 。

數據流量之大,處理成為一門技術的難題。Netflix 影片串流服務採用編碼技術,使Netflix成為網絡上最快速及有效率的供應商。

這些數據隱藏的背後,正正是客戶給予企業的訊息,前提是要懂得如何解讀。哪一類型的影片較受歡迎?觀眾的人口特徵?觀看的設備?觀看時間?頻率和長度?觀眾之間有什麼共通點?通過大數據分析,Netflix就可以精準分析與理解觀眾的收看習慣,採用更有效的營銷策略,將客戶忠誠最大化。

以數據分析確立公司的方向

Netflix與其他傳統電視媒體最大分別,是它一次過釋出整季的電視節目,用戶可以隨時隨地一次過觀看過足「眼癮」,不再被電視台節目表時間所局限。當初Netflix為何會作出這大膽的賞試?同樣是數據分析後得來的決定。

在2013年, Netflix聘請加拿大人類學者Grant McCracken,針對Netflix用戶行為模式和區域文化等人口特徵進行大規模市場調查。

 調查超過三千位、十八歲以上觀看電視和串流影音的家中,觀察他們實際收看時的行為模式和生活習慣,及電視觀眾與電影觀眾的差異。研究發現,有73%用戶,更傾向一次過看完整季的節目。

這個研究結果打破了傳統電視收看習慣,亦發現大部分用戶其實不喜歡傳統電視節目表,亦不希望自己觀看時間被電視台綑綁。

因此,Netflix推出「一次過看完( Binge-Watching)」模式,同時是首間推出此模式的串流媒體平台。

Netflix掌握觀眾口味,不同客戶不同待遇

Netflix在2018年,入選了美國知名雜誌《快速公司》全球創新企業排行榜第二名。《快速公司》評價Netflix,比起其他內容製作者,Netflix更細緻劃分不同的消費者,並因應他們不同的口味進行客製化的影音內容。簡單來說,龐大的影音內容裡,用戶必定能找到符口自己取向的電視節目。《快速公司》認為,Netflix將大數據應用於提升客戶體驗與推薦內容上,是斬獲忠誠客戶的最大因素。

以大數據演算法進行精準推薦

Netflix訂閱會員來自不同國家,而每個地區文化語言又不相同,要達至精準行銷 (Precision Marketing),人手操作是不可能的,因此必須要靠演算法。

Netflix 首頁是由不同主題的影片排列組成,這些主題選擇、影片挑選、排列順序便是由演算法推算出來,成為一個個客制化的推薦界面。此計算模式重視相關性,例如,機器會找出喜好恐怖片類的的用戶,藉此推斷這類觀眾會喜愛與此類型貼近的相關影片。

總結來說,Netflix利用大數據掌握用戶的喜好,以演算法為用戶提供客製的推薦內容。大數據的重點不是在統計、收集數據,而是懂得找到有用的洞見Insights,問對的問題,然後制訂及執行因應的營銷策略。手持大量客戶數據的企業,不應白白浪費這些寶貴資源,應多行一步,尋找合適的數據分析公司幫你將數據化為實用的營銷武器吧。


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