與其積極拉攏新客,不如先想想挽留舊客。隨著零售成長趨於放緩,發展忠實客人比拉新客人更加重要,日漸成為零售商的頭號市場策略目標。好消息是,消費者對於會員制度接受度越來越高,為會員經濟崛起奠定了基礎。

什麼是會員經濟?

《引爆會員經濟》一書的作者、曾擔任Netflix、eBay和Yahoo等公司顧問的Robbie Kellman Baxter解釋,會員經濟就是於企業與客人之間,建立一種持續的的互惠互利關係。企業利用忠誠系統(Loyalty Program) 提供更加便利、吸引的福利,而客人以會員形式持續的使用及購物作為回報。除了金錢上的回報,會員更能提供大量有用的數據,企業可加以分析了解市場變化、客人消費行為模式等,協助企業改善自身的產品和服務。

製造會員經濟的有利因素

促成會員經濟蓬勃的原因在於,手機APP和大數據的發達。九成的手機用戶將時間花在應用程式上。會員系統由以往的會員卡變成手機APP,形式更多樣化,由2D走向3D,更貼身、有效。

手機APP是一個高效聰明的數據收集平台,能輕鬆地收集客戶的數據,用戶每次使用APP時,瀏覽、搜尋、點擊、購物等都會產生大量有分析價值的大數據。手機APP能有效地收集,有助企業從大數據中深入分析客戶的模式,了解客戶特徵,行為和偏好,用戶的行為模式更容易被追蹤,也更容易被度身定製服務。 有助於提高營銷活動的成功率,更有效捕捉客戶心理,度身訂造會員系統,建立穩固的客戶關係,帶動會員經濟。

Costco 會員經濟實體零售商

上一篇文章(會員經濟的實力)提到,Amazon經營的不是電子商務生意,而是會員經濟。另一個例子就是美國超市巨頭Costco。Costco現今成為全球第二大零售商,在全球擁有超過700間門市,收入過1,000億美元。與傳統零售不同,Costco採取了「買票入場」的方式,只有成為Costco的會員才有資格進店購物。而且,Costco走的也不再是傳統一買一賣賺取差價的模式,而是以會員年費作為最主要收入來源。Costco亦劃分不同會員身份組別,有針對個人消費亦有針對企業。

Costco的用戶非常忠心,Fans們的續卡率常年維持在90%,如此忠心的客戶真的羨煞旁人。為何續卡率如此高?因為Costco賣的商品收取的差價非常低,以接近成本價賣給客人,顧客因此享受更低的價格,只要多買賺取折扣,便能抵銷入場的「會員費」。除了吸引的優惠,Costco還有一套完整的會員系統服務客人,建立良好客戶關係。

亞馬遜Prime、Costco的會員計劃,同樣是收費會員制度,常常爭奪市場上最有消費力的黃金用戶,證明了會員經濟的強勁。

Costco和亞馬遜Prime致力經營會員經濟,透過完整的會員系統提供良好的顧客體驗,換取客戶的忠誠及持續使用。良好的顧客體驗分為價格和體驗服務,前者以低價吸引用戶,後者是透過專享、獨特的體驗來留住用戶。持續的用低價去挽留用戶是不能持續的,因為成本的上升難以控制,一旦漲價又會喪失吸引力流失會員。因此,亞馬遜積極投入資源強調「體驗」,例如專享優惠,專享購買日,專享音樂、影音等等,以強調會員制的價值。想搞會員經濟的你,不妨想想,到底你能為會員帶來什麼價值?

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