當企業擁有大量的數據時,如何挑選合適的’數據分析’公司便成為了決策的難題。

進入大數據( Big Data) 時代,企業在數碼市場推廣自己的業務時,都會產生大量的數據。客戶使用互聯網、手機APP購物時,客戶登記、輸入、瀏覽、購買、搜尋等等動作全部都會產生大量的數據。這些資料可以是黃金,但如果沒有正確的數據分析 (data analysis) 處理,通通會變成「廢紙」。

到底,如何挑選合適的數據分析公司? 首要條件,是要熟悉業務,第二是懂得選擇數據,問對的問題。或者筆者先向大家分享一些真實案例。

 

數據分析

 

錯誤數據引致錯誤的結果

 

外國曾有一家保險機構想要調查人們的生活習慣如何影響他們對於退休方案的喜好。由於「習慣」、行為有太多種,執行這個調查的管理層便把問題收窄到抽菸/不抽菸。進行了大規模的市場調查後,依然失敗了,他們無法得出抽菸與退休方案的關聯性。

後來管理層與醫療業界、行為心理學家、社會人類學家等等會面,把問題的方式改變了。他們發現,這種非黑即白的問題(抽不抽菸)難以得出答案,於是將問題更改至「你抽菸幾年了?」、「你戒菸幾次了?」、「你最後一次吸菸是什麼時候?」。最後成功得出準確的數據,幫助保險機構推廣更合適的退休方案。

 

數據分析

 

再舉另一個例子,第二次世界大戰期間,一群科學家提出可憑戰機身上的彈孔數據分析來增強戰機和機師的安全。透過將所有完成任務回來的飛機進行彈孔數據收集、位置記錄及統計,一份一份的數據分析、詳細報告就隨即誕生。

科學家和軍方圍著數據討論,各抒己見。有人主張應該鞏固戰機受到攻擊密度最強的位置,也有人提議該從油箱和駕駛員所坐的位置著手改善戰機的設計。大家都在引用著數據來激烈討論。在大家彼此爭論不休的時候,有一個人緩緩的站起來說:「這些數據都沒有參考價值!」

「這些能夠安全飛回來停在停機坪等待維修的戰機,正說明了在它們機身上的彈孔落點都不是致命的,真正致命的彈孔數據已經隨著被打下的飛機沉在大海裡了!」

説這個故事的作者陳傑豪認為,這個故事的教訓是要「問對問題,才能找到答案」。

 

 

數據分析-需要熟悉業務

 

在選擇數據分析公司時,可能會考慮幾個因素,例如對數據處理的技術、後台的功能、分析結果展示等。數據處理的技術,每家數據公司大同小異,但不代表每家都對你的業務、行情、具備專業及前瞻性。其實最重要,是要考慮該數據公司對於業務的熟悉程度。

若果對業務不了解,即使數據分析的技術多先進,都可能對於你的推廣無幫助。在以上保險公司的例子中,管理層最終與行為心理學家、社會人類學家等等會面並參考了他們的意見。這些專家共通點便是了解人類的行為習慣與思想之間的影響,並且擅長找出當中的關聯。他們清楚單純調查抽不抽菸這種非黑即白的問題並不能充份反映受訪者對抽菸的依賴、上癮程度。於是著手改變調查分析的方向,幫助保險公司獲得有用的數據。

企業選擇數據分析服務時, 需要的不是數據的精準,因為這不單純是數學統計的問題,更是市場推廣領域的問題。所以合適的數據分析公司,必須以Marketing角度出發,審視數據的採集、儲存、管理、分析和展現。要代入角色考慮如何處理數據才能貼身地幫助企業改善他們的市場策略,達到增加營銷的效果。

由此可見,進行數據分析時,應該找到熟悉業務的人士。

 

 

選擇正確的數據,問對的問題

 

正確收集和管理數據會對公司的業務模式產生正面影響。

大數據顛覆了過往玩行銷的方向,企業可以預測數據,達至精準行銷(Precision Marketing),不再單憑經驗靠估,就可以精確瞄準客戶的需求。不過,數據分析的重點不是在統計、分別數據,而是懂得問對的問題。然後,再找相符合的資料來分析,為客戶提供可實際可實行的解決方案。

企業在推廣自己的業務時都會產生海量的數據。但當中很多可能是無效、虛假或者毫不相干的數據。除了以上飛機彈孔作例子外,更生活化的有Facebook和Instagram。他們掌握的數據量是天文數字,但同時有很多因素影響他們數據分析的準確性,例如假帳戶。Instagram 上面有不少的虛假帳戶,提供大量假的讚好和追蹤服務。用戶可以向這些虛假帳戶供應商購買FOLLOWERS、貼文等等捧紅自己的產品。這類形虛假帳戶、讚好等產生不準確的數據,除了影響用家使用體驗,亦影響Instagram的廣告生態系統,以及數據分析。

Instagram公佈他們已經設立了採用機器學習技術的辨識AI工具,可以偵測出帳號內的虛假追蹤、讚好和留言,並自動移除。新工具旨在刪除錯誤的數據,確保數據分析的準確性,達至更好的市場策略。

因此,懂得篩選數據才能更有效率地對症下藥,呈現更精準合適的分析報告,協助企業制訂更進步的市場推廣。

 

總的來說,手持大量客戶數據的你,不要白白浪費這些寶貴的資源! 馬上尋找合適的數據分析公司幫你將數據化為黃金吧! 記得要鎖定熟悉MARKETING業務的分析公司,問對的問題,才能事半功倍。

 

 

 

 

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