粉絲經營學:「呃Like」和做好內容還是不夠的

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。

有一種說法,做零售業的,若仍然未經營「客戶關係管理」(Customer Relationship Management SystemCRM),就等於是自殺行為。所謂CRM,簡言之,就是把客戶轉換為「會員」,然後透過「激勵計劃」(Incentive Program),吸引會員持續重訪,從而提升會員的銷售額、黏著度(Viscosity)和終生價值(Lifetime Value)。不過,今時今日,企業要收集的已經不止是「會員」(MemberVIP)的數據,還有「粉絲」(Fans),就是透過Social Media吸引回來的讚好網民。吸引了粉絲,再進行數據分析,我們稱之為Social CRM。

Social Marketing

這篇文章嘗試為大家解答以下三個問題:

1. 為什麼用「著數」吸引人們讚好企業/商戶的Facebook Page,轉換成客戶的比率通常很低?

2. 社會營銷(Social Marketing)究竟怎樣做才有效?

3. 企業花了大量資源經營各種「數位行銷」(Digital Marketing),吸引了大量「粉絲」,怎樣做才可以把粉絲轉換成長期客戶?

送禮品吸 Facebook Page 粉絲究竟 Work Work

在解釋如何經營粉絲之前,讓我先說說最近的一個尋常經歷:

一天之內,我被兩次要求Like 商戶的Facebook Page來取得禮品,一次是電訊商1010,另一次是以車仔麵成名的永年士多,前者以送出無線mouse吸引講座參加者做這個動作,後者則以永年士多鎖匙扣引誘客戶Like & Share一個有關一周年誌慶的貼文。

這種用贈品來誘導客戶或是任何人Like/Subscribe企業的Facebook Page或其他社交媒體帳戶,確實是近年常用手法,用意十分明顯,就是希望令企業/商戶的社交媒體在短時間之內大幅增加「粉絲」(Fans)數目。

不過,究竟WorkWork?我有很大的懷疑!

送出贈品來跟潛在客戶產生engagement並非新鮮事情,以前商戶透過雜誌送出試用裝亦屬此招。所以,我說這個方法其來有自,就是利用人貪小便宜的心態建立初步關係。

我對這種方法一直有所保留,一來成本不輕,二來潛在客戶拿完著數之後通常就會「潛水」,轉換率(conversion rate)很低。

Social Marketing

Social MarketingPasserby with Engagement to Fans

再來談談「粉絲」(Fans)這個近年冒起的關鍵詞,「粉絲」就是那些曾對商戶的產品或服務產生興趣卻仍未購買的「潛在客戶」。

「粉絲」這個關鍵詞跟社交媒體(Social Media)當然有密切關係。自從有了社交媒體,不少商戶都經營自己的FacebookTwitterYouTube、微信……,作為市場推廣的工具。社交媒體的好處是讓「路過者」(Passerby)留下足跡,跟貼文/視頻互動(Engage),並進一步透過Like你的Page/Channel成為「粉絲」,以方便繼續留意你的動態。

於是,這些年頭,經營「粉絲」也成為市場推廣人員的重點工作。如何在網海吸引網民的注意力,成為「路過者」(Passerby),繼而成為「粉絲」(Fans),再轉換成為「客戶」(Customer)成了社交媒體年代一門重要的市場推廣學問,我們稱之為「社會營銷」(Social Marketing)。

content marketing

Content Marketing的「三有」:有認同感、有趣、有用

以下是我對社會營銷的一些想法,並非介紹一些實質的操作方法,更多的是對目前一些操作方法提出質疑。

這些年,Like Facebook Page就可獲得優惠或禮品大行其道,但Like完之後不少人拿完「著數」之後就會刪Like

有人會說,總會有些人是留下來的吧!沒錯,不過留下來的也只是令Page的讚好人數多了,不代表他們會持續跟你「互動」(engage),因為當初吸引他們的是「著數」,而不是你的貼文本身有他們認同、覺得有用或是覺得有趣的內容。

「內容」(Content)才是社會營銷的重點,而不是「著數」,與其花錢送出禮物,不如花多點精力和資源做好內容,用優質的內容吸引「路過者」自願地跟你「互動」,再成為你的「粉絲」,我們稱這為「內容營銷」(Content Marketing),只有這樣,關係會更容易轉換為「客戶」。

怎樣才算是優質的內容?其實我已經在之前留下了引子,就是「三有」:有認同感、有趣和有用。

「三有」的「內容營銷」跟傳統廣告有很大分別。過去傳統廣告主要是透過重覆的展示讓客戶產生直接的購買慾望或說擁有慾望,而內容營銷的主要目標則是透過內容分享讓路過者、粉絲和客戶對企業產生好感、認同的情緒。由於這種認同或好感的情緒,成為企業的產品或是服務的忠實支持者,在行動上包括了購買產品/服務和協助推廣,後者是傳統廣告做不到的。

CRM Big Data

致勝方程式:Social + Content + CRM Big Data

說了這麼多社會營銷和內容營銷,究竟跟客戶關係管理(CRM)有什麼關係呢?

目前很多做社會營銷的,無論是企業自身內部經營還是外判給服務公司,都沒有結合CRM的操作,以致欠缺有效的將「粉絲」轉換為「客戶」的跟進工作,又或是透過客戶的社媒活動增加對他們的了解,從而進行更精準的行銷(Precision Marketing)。

什麼是CRM?簡單的說法,就是增強客戶與企業/商戶之間的關係,若再加上Big Data,定義就會來得更清晰,CRM Big Data就是透過對每一名客戶的個人數據進行分析,因而對他的購買喜好有深度了解,進要對他的未來購買行為有精準預測,商戶就可以在適當的時間、以適當的手法和符合客戶心意的激勵計劃誘導他進行消費。

Social CRM就是Social Marketing + Data Marketing

很多社會營銷都是止於「粉絲」在社交媒體跟你的貼文互動。沒錯,做到這一步已經十分不容易,但仍然不夠好,又或說未能夠將「粉絲」功能全面發揮。

要全面發揮粉絲功能,就必須結合CRM的操作,進行粉絲行為數據的持續收集及分析,並在合適的時候以合適的渠道發放優惠訊息,吸引他們成為會員,對於已是客戶/會員的粉絲,也要將他們的社媒行為數據有系統及持續收集並儲存至會員數據庫內。當然上述操作都必須符合當地法例,並得到粉絲和客戶/會員的同意。

「數位營銷」(Digital Marketing)乃大勢所趨,很多企業減少傳統媒體廣告投放,把大量資源於網絡上。最基本的就是做好公司的網站,然後做Search Engine OptimizationPay Per ClickSMSMMSWhatsApp Broadcasting,再經營自己的社交媒體,進行「社會營銷」(Social Marketing),製作VideoInfographic和文字內容,即所謂的「內容營銷」(Content Marketing)。看,這是多麼浩大的工程啊!

做了大量的工作,卻沒走多一步,就是數據收集、儲存、標籤和分析,我們稱這為「數據營銷」(Data Marketing),而這一步正是提高「粉絲轉換率」和「顧客終生價值」(Customer Lifetime Value)的關鍵一步,你說是不是有點可惜?

數據的價值已經是無法可以高估或是誇大其詞的了,在花費大量資源進行各種營銷活動時,切勿忘記當中產生了很多具價值的客戶或是粉絲數據,不要把它丟在一旁不理,這些數據能夠大幅提升你的市場推廣收穫。

 

客戶分析:了解客戶的方法

了解客戶對您的業務至關重要。

了解您的客戶有助於您提供更好的服務並識別您的目標客戶群。如果未能確定目標群體,則很難推廣您的產品。

因此,有必要找出哪些客戶真正對您提供的服務或產品感興趣。

了解客戶的方法

親和力分析

通過這種方法,您可以研究人們的購買習慣,以確定特定客戶需要哪種產品。因此,如果您遇到購買了大量書籍、文學和文具的人,他們很有可能從事教學業務,也許可能有興趣購買更多的教育產品。

人口統計分析

業務專家強調使用人口統計資料來了解哪種產品與特定客戶點擊。通過人口統計分析,您可以查看各種詳細信息,例如地理位置,婚姻狀況和個人的教育程度,以確定您可以向他們出售的內容。

例如,一個有孩子和高薪酬的男人可能更願意購買海外度假套餐而不是一個幾乎無法管理日常開支的男人。

心理剖析

通過理解他們的心理動機,心理分析可以用來講述一個人。例如,當你看到一個人駕駛寶馬並穿著名牌服裝時,很容易猜到他們喜歡身份象徵符號。顯然,如果你正在銷售阿瑪尼手錶,他們就會想要購買它。

生活方式編碼

生活方式編碼通過查看他們的愛好和習慣,幫助您了解一個人的生活方式。例如,如果你遇到喜歡賽車的人,他們也可能對老式汽車和時尚汽車配件感興趣。

群集編碼

階級和社交活動緊密相連,賺取高薪並為跨國公司工作的人可能對正式服裝、筆記本電腦、PDA和手機感興趣。群集編碼可幫助您從客戶所屬的階級推測他們的生活方式和偏好。

無論您從事何種業務,了解客戶的需求都可以幫助您更好地為客戶服務,了解他們對您的期望,這樣您就不會讓大數據行銷:為客戶畫像他們對你的產品產品感到失望。

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文章來源:

”Customer Profiling: Methods to Understanding Your Customers” by R. Khera

延伸閱讀:

大數據行銷:為客戶畫像

數據行銷:如何讓客戶自願給你個人數據

收集客戶數據的三個最佳方法

八大数据分析模型(一):用户模型

Understand your customers better with big data

Will Big Data Finally Turn CRM Into Something Truly Valuable?

大數據行銷:為客戶畫像

crm big data

什麼是客戶畫像(Customer Profile)?顧名思義,就是為你的每一個客戶畫一幅畫像,這不是一幅抽象畫,而是寫實畫,線條愈是細緻愈好,用數據將客戶的面貌特徵完整地表達出來。

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。

這篇有關CRM & Big Data的文章嘗試為大家解答以下三個問題:

  • 為什麼大多的「會員激勵計劃」效果總是有限?
  • CRM如何才Work?
  • 如何令客戶持續跟商戶「交往」

在今天這個大數據時代,數據分析的重要性已經不用多作強調了,其中在商業社會的應用,最普遍的就是「客戶關係管理」(Customer Relationship Management CRM)。

沒錯,CRM已經是一個十多年的舊詞彙,它強調的是如何增加客戶的忠誠度(customer loyalty)。不過今天的CRM強調點和著力處其實跟十數年前的已有所不同。

為何CRM成效不彰?

十數年前,做CRM工作的市場人員,花最大的精力在設計一套「會員激勵計劃」(Incentive Program),用廣東話來說,就叫做「著數」,期望這些「著數」大幅增加會員的「重訪率」(Revisit Rate)。

效果如何?大部分從事會員事務的市場人員都會告訴你,相當有限!但老闆不滿意,向市場經理問責,市場經理於是重新設計會員激勵計劃,初期部分會員的重訪率或許增加了,但過不了一段日子,報表上的重訪率依然固我。

除了重訪率之外,還有新會員註冊率、會員消費平均金額等等報表都給出類似的狀況。於是有不少負責CRM的市場推廣人員開始懷疑CRM的價值。

若果你就是上述的市務推廣人員,我希望你花大約五分鐘的時間繼續閲讀下去。

CRM沒有Big Data,靠「估」的會員激勵計劃

為什麼CRM的會員激勵計劃產生不到預期效果?因為是由「你」設定的!

先別生氣!我的意思是設計會員激勵計劃的市場推廣人員,大都是按照經驗訂出一套他們認為具吸引力的會員激勵計劃。不過,這有點像是碰運氣,給你猜對了,就會work一陣子,猜錯了,就唔多work 。

為什麼說work一陣子?因為商業世界變化迅速,市場上眾多的競爭對手同時在給出不同的激勵計劃吸引客戶的眼球,對吧?!還有,一條橋總有用老的一天,今時今日,一條橋的壽命愈來愈短。不過,經常轉橋又可能令會員難於適從。這又該如何是好?請容我稍後一次過給出我的答案。

CRM的會員激勵計劃唔work還有另一個更根本的原因,就是「一套」激勵計劃根本刺激不到所有人,正所謂「一樣米養百樣人」,折扣(discount)對某些人很吸引,但對另一些人,出席活動的優先性或是會員特權(privilege)才吸引到他。也就是說,「一套」激勵計劃不可能令所有或說大部分的會員持續光顧。

必須承認,若然你的CRM就停留在不斷給「著數」會員,CRM的績效也只會停留在某個水平。

Big Data Analysis是CRM的新「著力點」

要突破CRM績效,必須從「數據分析」(data analysis)入手,也就是說,要了解每一個會員的喜好、興趣,最重要的是了解最能刺激他們消費的「誘因」(incentives)。若你能夠了解你每一名會員的程度超出他的朋友、父母、伴侶甚至他自己,你就有可能為這個人設計出能刺激他購買你的產品/服務的「會員激勵計劃」。

這也就是我在本文之初所說的,今時今日經營CRM的「著力點」已經改變了,由設計一套「會員激勵計劃」轉為「客戶數據分析」。

說到這裡,我要引入一個近年經營CRM的重要概念,它叫做「客戶畫像」(customer profile)。

為每名客戶畫一幅寫實畫

什麼是客戶畫像?顧名思義,就是為你的每一個客戶畫一幅畫像,這不是一幅抽象畫,而是寫實畫,線條愈是細緻愈好,用數據將客戶的面貌特徵完整地表達出來。

要為每一個客戶用數據畫像該如何開始?首先當然是採集有關客戶的數據,愈多愈好。在這一點上我必須作出補充,在採集數據時,除了要符合當地法例之外,還不要引起客戶的反感,最好就是在他們的同意而不作滋擾之下,又或是客戶主動提供資料以換取他們所需要的服務或便利。這方面若大家有興趣了解更多,可參考拙文《收集客戶數據的三個最佳方法》( https://bit.ly/2P4JZa1 )和《如何讓客戶自願給你個人數據?》( https://bit.ly/2wqdJGr )。

好了,讓我們來談談客戶畫像要採集哪些數據。

建立自動化的「用戶模式」(Customer Profile)

所謂「客戶畫像」是根據客戶的「社會屬性」、「生活習慣」和「消費行為」等訊息而作出標籤(tagging)的「用戶模型」。具體包含以下幾個維度:

• 固定特徵:性別,年齡,地域,教育水平,生辰,職業,星座

• 興趣特徵:興趣愛好,使用APP,網站,瀏覽/收藏/評論內容,品牌偏好,產品偏好

• 社會特徵:生活習慣,婚戀,社交/訊息渠道偏好,宗教信仰,家庭成分

• 消費特徵:收入狀況,購買力水平,商品種類,購買渠道喜好,購買頻次

• 動態特徵:當下時間,需求,正在前往的地方,周邊的商戶,周圍人群

如何採集上述數據?有些是已經在你的CRM數據庫(customer database) 內的,有些則要透過將所有客戶會經過留下「足跡」的網絡平台如公司網站、社群媒體、電郵、App、活動登記⋯⋯都要進行有系統的數據採集、儲存、標籤和分析。

這𥚃舉一個例子,客戶登入公司網站或App後,其Cookie就一直駐留在瀏覽器中,從客戶在網站上的各種動作、點擊的位置、路徑等方式,便可識別與記錄他們的瀏覽行為,然後持續分析瀏覽過的關鍵詞和頁面,從而分析出他的長短期需求和興趣。

每一名Member都有一套動態的激勵計劃

當拿這名新會員的數據與數據庫內其他客戶的數據作出比較,就可初步為這名新會員作出標籖並消費行為預測,按著這個預測,為新會員設計符合他的「會員激勵計劃」。

當這名新會員的數據愈來愈多,可作的標籤亦愈來愈多,作出的消費行為預測就愈來愈準確,你可以為每一個客戶訂出度身訂造的激勵計劃,人人不同,而且計劃的設計不是猜的,而是有數據支持。每一個客戶的激勵計劃不但有別,而且是按照客戶的消費行為和對激勵計劃的回應而作出動態式調整,令客戶的回訪率不斷增加。

說到這裡,或許有人會說,每一個客戶都有自己的一套激勵計劃,市場人員豈不疲於奔命嗎?!

上述採集、儲存、標籤、分析、訊息回饋、再儲存、再標籤、再分析⋯⋯,若是使用「大數據系統」(Big Data System),將會是一個自動化的過程。你需要的是找一家公司為你建立一套「數據模型」,上述的程序就會自動運行。

首三個月決定客戶是否跟你「交往」

好了,是時候解答之前在本文留下的一個問題了,CRM總要有一套「會員激勵計劃」吧,經常轉橋又可能令會員難於適從,該如何是好?

沒錯,一套「會員激勵計劃」是必須的,也不用頻密轉橋,但當有客戶加入成為會員,你就要按著現存的數據為客戶畫像,並在首三個月,頻繁地按照畫像的分析結果給予不同的優惠,這名新會員的回饋訊息將增加畫像的線條,令畫像更加清晰,讓每次的推廣更加準確有效。

一名客戶成為會員的首三個月是「活躍黃金期」,就像初拍拖的男女,因為新鮮感而處於開放和樂於分享的狀態,他會更樂意收到優惠資訊,會更傾向點擊或回應優惠訊息。所以,要建立客戶跟商戶的互動性(interactivity),首三個月,給他們多些符合心水的優惠,之後他們就會傾向一直保持與你「交往」(engage)。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

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零售業趨勢:線下零售怎樣跟線上合作

零售商戶的生意備受電商威脅,商店關門大吉的事件無日無之,零售商戶如何自保?線上線下同時經營已是最新的零售業趨勢。

去年11月,阿里巴巴(Alibaba)以224億港元收購大潤發的母公司高鑫零售36.16%股權。大潤發在此前一直有線下零售之王的稱號。因此,當時互聯網上流傳著一句話,稱大潤發的董事長黃明端感慨「贏了對手,卻輸給時代」。大潤發也被視為是傳統零售向電子商務舉手投降的一個代表。不過,黃明端隨後就否認自己曾發出過這樣的感嘆。

零售業趨勢

大賣場的五個優勢,包括一次性購足物品、超低售價、新鮮品質、免費停車、自選式服務,都受到了電商的衝擊。

之後大潤發董事長黃明端在上海接受媒體采訪,談論在阿里巴巴入股之後,大潤發這家典型的線下公司如何跟阿里巴巴這樣典型的線上公司合作。

黃明端坦率地說,過去包括大潤發在內的線下公司,不太想跟線上合作,因為擔心「流量被吸入線上」。但是,「你能阻止客戶到淘寶上買東西嗎?除了一部分不習慣使用手機購物的,該試的早就上網試了。」與此同時,過去大賣場的五個優勢,包括一次性購足物品、超低售價、新鮮品質、免費停車、自選式服務,都受到了電商的衝擊。這讓黃明端的想法開始變化,「想通了,顧客該去哪裡就去哪裡,你要提供給顧客便利的機制。」而且,線上也會給線下帶來流量,「顧客購買是不同場景切換的,有空就去線下,沒有空就在線上,要把服務做好,吸引他們來。」

按照黃明端的描述,大潤發借鑒線上對自己的改變主要包括以下四點:

1小時送達服務

首先,大潤發在和阿里巴巴合作,對自己的線下門店進行數字化改造,把全國的近400家門店改造,借鑒盒馬的模式,門店3公裡範圍內提供1小時的送達服務。配送由盒馬來完成。這意味著大潤發會引入盒馬的供應鏈和配送管理。「從整個底層開始的所有鏈路全部一體化,平台能同步顯示庫存數量,此外會有很多自己開發的特有商品,比如大潤發每天早上可以配送非礬油條。」

客戶大數據行銷

其次,是線上公司最經常強調的數據。通過對線上和線下的數據整合研究,「知道顧客的偏好是什麼,購物習慣是什麼,通過數據重構賣場,什麼樣的場景給顧客什麼,做個性化的行銷,包括千人千面的服務」。

提高門店效率

第三是通過線上交易來提高門店效率。按照黃明端提供的數據,高峰期大潤發門店單店線上訂單可以達到一天5000單,日常單量也在2000單左右。不過,線下訂單仍然是多數,線上只占不到20%。盒馬的數據是超過50%來自線上。

線上快速迭代,線下穩定迭代

第四點是大潤發自己摸索出的經驗,也就是「線上快速迭代,線下穩定迭代」(迭代在企管的意思是利用實時的用戶反饋,來改進自己產品和服務的設計)。黃明端說:「電商跟互聯網談的是快速迭代,所以只要有好的東西就迭代,但是你迭代難免會出現bug,線上出現bug會暫停服務,如果線下出現bug怎麼辦?顧客結賬的時候你說要暫停服務,顧客心裡會很氣。」因此,大潤發采用的方式是:線下穩定、線上快速迭代。

以上就是傳統零售之王大潤發線上和線下結合的方法。

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