[CRM Big Data]數據行銷:如何讓客戶自願給你個人數據?

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。
我們常聽到數據行銷,究竟什麼是數據行銷呢?

時今日,無論你做任何生意,尤其是零售及服務業,都會叫市場部同事設計一個會員計劃,期望可以鼓勵客戶多點光顧。

設立會員制度,第一件事是設計獎賞計劃(Incentive Program)和會員表格,很多市場部同事就困在這。穿腦袋,交出設計,被老闆或上司質問:又係玩積分?無乜新意喎!點解你覺得客人會願意給你這些資料?!上述問題,一時間很容易令你語塞,對吧?

數據行銷 data marketing

訂位服務也可成為數據行銷的工具

首先,讓我在這說一個日本壽司餐廳的真實個案,請花數分鐘看完,我相信可以給你一點啓示:

商人壽司郎(Akindo Sushiro)是日本銷量第一的連鎖迴轉壽司店,在日本全國有超過440間分店。

商人壽司郎率先採用在壽司碟下植入晶片來計算壽司在迴轉帶上行走的路程,每一碟壽司行走到達預定的距離就會被撤回,以保持食物新鮮度,也給客人一種品質保證的信心。這個階段的數據採集跟客戶講關係管理(CRM)可以說沒有直接關係,而是用於「品項管理」(Item Management)。

2015年6月,商人壽司郎推出智能手機應用程式(App),讓客人可以透過應用程式訂位,客人輸入人數,選擇地區,應用程式就會顯示該區所有店舖的等候時間,客人選擇店舖,應用程式會發出訂座號碼,客人在指定時間內到達店舖,在店舖外的電子看板輸入訂座號碼,電子看板收到訊息,就會編排座位。

這個為了解決客人長時間等待入座問題的應用程式,其後發展為一個數據採集工具,並且有助推展會員招募工作,此話怎說呢?

商人壽司郎

根據客戶消費數據設計會員優惠

客人用智能手機應用程式訂位,當然樂意輸入個人身分認證資料,譬如說手機電話號碼,方便到店後確認身分,客人當然亦需要輸入這次光顧的人數。當客人到店之後獲安排入座及拿取食物,商人壽司郎的數據管理系統(Data Management System)就會把這個客人的數據整合起來,既有了這名客人的一個獨特的身分認證(unique identity),也知道他去了哪一家店、多少人光顧,什麼時段進店、什麼時候離店、吃了什麼、消費總額多少、有否給小費……,若這個客人再次透過應用程式訂位,數據管理系統就會採集到這名客人之後的消費數據,並據此進行初步的數據挖掘和分析,當商人壽司郎的市場部同事邀請這名客人成為會員,按着數據分析後給與這名客人具吸引力的優惠,會員招募成功率自然倍增。

看到這裡,或許有人會提出憂慮,這種透過應用程式訂位的系統,很容易在計算時間上失準,害得客人到店後仍要等待,這個問題確實存在。不過,應用程式訂位服務無論如何都有縮短客人等候入座時間的效果,加上透過系統演算法,計算時間的準繩度不斷增加。

另一個疑慮是,客人透過應用程式訂位後「放飛機」(失約)又如何?系統設計亦已經預計這個情況的出現,當應用程式發出的訂位號碼沒有在預定時間之內被輸入店舖外的電子看板,系統就會自動取消有關的預訂並重新計算輪候時間。

當這個訂位服務進行順暢,商人壽司郎把應用程式推展到外賣服務,客人要輸入的個人資料當然就更多了,包括送貨地址,這樣的資料對於客人的收入水平有很大的參考價值。之後,商人壽司郎全力推廣會員計劃。

以需求來讓客戶自願留下個人資料

其實商人壽司郎在未建立訂位應用程式之前,也有會員制度,只是透過應用程式提供訂位和外賣服務,有助收集客人數據,根據數據分析有效推動會員招募,讓會員的優惠計劃更加準確,招募自然更加成功。

這個個案告訴了我們在推動會員招募和採集客戶數據時的兩個關鍵點:

一、要客人願意提供個人數據,必須首先符合客人的需求,這方面比起提供優惠更加有效。在招募會員時,很多時我們都會著力於提供「著數」(優惠),這當然是必須要的,不過有時優惠計劃未必符合每一個客人的口味,要客人甘心情願的留下個人資料,應該從需求著手。愈來愈多零售業提供免費送貨服務,既讓客人感到方便,亦能夠讓客人心甘情願留下不少個人資料;

二、在這個「移動」(Mobile)時代,智能手機應用程式(App)是一個很有效的數據採集工具。根據香港政府統計處今年四月出版的《主題性住戶統計調查第62號報告書》,2016年智能手機的滲透率高達85.8 %,可以預計,這個數字只會不斷上升。商戶使用手機應用程式來跟客戶建立關係亦是大勢所趨,原因有很多,這已是另一篇文章的範圍,其中一個原因就是方便採集客戶數據。

客戶消費行為數據比人口統計資料更重要

順帶一提,做Marketing工作的,在擬定行銷策略時,都知道有所謂的「人口統計變數」(demographic)。不過,消費者的實質「行為數據」(behaviour data)很大程度上取代上述成為最重要的參考依據。

人口統計變數其實一種「假設」(assumption),譬如說,我們會假設買我們的產品和服務的人是高收入的女性,但事實很可能當中有一些是中等甚至是低收入的。

用消費者行為數據作為行銷工具最大的好處是不需要「靠估」,每一名消費者過去購買的產品、頻率、單價、對什麼推廣有積極反應、有否推介朋友成為會員、有否在社交媒體評論自己或是對手的產品、過去的消費行為模式有否出現過變易……,這些數據是最實在的行銷參考依據,不是任何假設,透過數據挖掘和分析,可以對每一名客戶進行一對一的「精準行銷」(Precision Marketing or Targeting Marketing)。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

 

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大數據年代:這樣搞媒體才是對的!

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在所謂的「大數據」(Big Data)年代,媒體是應該如何經營的呢?

有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容上網,然後收取網路廣告。這不但救不了亡,還會加速死亡,因為觀/聽眾/讀者去了網站看/聽你的內容,進一步拖低網下媒體的收視/聽率或是讀者人數,網路廣告又收不起錢。請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

DBC董事局決定把數碼廣播牌照交還政府,以目前的傳播環境,再過數年,就算是商業電台或是TVB決定交翻個牌出來,我也不會覺得很驚奇。

大數據年代下的媒體該如何經營

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大數年代,搞傳媒為什麼還要攞牌照?

當然,DBC的個案有其獨特的脈絡,即所謂的「數碼廣播」政策,但我不打算在此長篇大論這個早已經看得出是明日黃花的議題。早於十年前,我與第一代科技人也是我的好友白頭孫已經曾撰文對談:將來究竟會是「無線」還是「流動電訊」上網勝出呢?我們都沒有料到,兩者同時勝出,也就是說,在智能手機內設有無線上網的功能。 前Google CEO施密特(Eric Emerson Schmidt) 曾揚言:「未來將是行動唯一的時代。」Forrester Research的Ted Schadler和Josh Bernoff寫了一本很難讀的書,叫做《行動思維時代》(The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment) 。 我想要說什麼呢?從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

「廣播」敵不過「行動」

DBC行政總裁羅燦說大部分汽車的收音機還是沒有數碼廣播裝置,這是事實,我卻認為未必是DBC董事局決定停止數碼廣播的主因。 大家乘坐計程車時不妨留意一下,很多司機在方向盤旁掛滿了「行動裝置」,有些是用來接生意的,有些是用來播放影視及聽覺娛樂的,我就曾試過不少次遇上聽網台的司機。 我們所稱為的「行動電話」(Mobile Phone),其實已經不足以描述這個裝置的功能。試問有多少人用這個裝置只是來通話的呢?!更多的時間我們是用來上網、發訊息、玩遊戲、看電視劇或電影,有愈來愈多人用來購物,這個「行動裝置」已經成為每個人的活動中心,而且這個趨勢只會愈來愈烈。 人們已經開始逐漸遠離電視機了,試問接收聲音廣播訊息的收音機又怎會不式微呢?!傳統廣播科技屬於「稀缺資源」,所以政府用牌照來規管及分配,但資訊科技卻是豐沛資源,數據傳輸速度愈來愈快,「行動媒體」才是投資媒體業的大方向。 都係嗰句,從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

救亡方案加速死亡

好了!我們弄清楚了這個問題的第一部份,現在我們來看問題的第二部份。 有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容上網,然後收取網路廣告。這不但救不了亡,還會加速死亡,因為觀/聽眾/讀者去了網站看/聽你的內容,進一步拖低網下媒體的收視/聽率或是讀者人數,網路廣告又收不起錢。 請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

商戶自營媒體

為什麼香港商戶的廣告預算愈來愈少放在傳統媒體身上呢?是分了去網媒那裏嗎?這是其中一個原因,目前卻不是主因,因為大部分香港網媒仍然是未按著網路邏輯經營的,因此行銷效果不彰。真正的主因是商戶自己製作內容,成了傳統媒體的廣告預算競爭者! 曾擔任全球最大的公關顧問公司愛德曼資深副總裁的Michael Brito在2014年出版的《自己的品牌自己做》(Your brand, the next media company)一書中,就主張所有企業都應該轉化為媒體公司。 商戶轉向自己經營媒體,即所謂的「內容行銷」 (Content Marketing),這已經是不可逆轉的趨勢,Media Placement的預算急速下滑,商戶情願自製內容放在自家的媒體,再透過社交媒體平台推廣出去,與潛在客戶直接建立關係,再收集數據,作業務分析。傳統媒體那種沒有收集任何具體客戶數據的廣告形式根本無法競爭!

內容只是手段,關係和數據才是目標

紐約市立大學(City University of New York)新聞研究所教授,也是buzz machine.com站長的Jeff Jarvis在他的著作《媒體失效的年代》(Geeks Bearing Gifts)一書內這樣說: 「你會發現我在本書當中,將一再主張『關係』是媒體商業模式的必要元素,也就是說:將民眾視為個人以及社群,以便為他們提供更切合需求的服務、建構出更大的價值,這會是媒體追求存續和成功的關鍵。當然我們還是會繼續製造內容,但內容不是最終產品,只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。 內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過,現在內容又有了另一種價值,是一種用來瞭解一個人的方式:那個人對什麼感興趣;那個人知道什麼,又想要知道什麼;那個人住在哪裏,從事什麼工作等。以上這些信號(signals)都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值,從而獲得忠誠度、投入和營收。是的,這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。」 若果傳媒經營者明白並且掌握了這段話的意思,他就知道網媒不是以經營「內容」為目標,而且透過經營「內容」去建立「關係」並收集「數據」。換言之,用內容吸引人流,傳統媒體就止於此,但對網媒來說只是起步,之後與觀/聽眾/讀者建立忠誠的關係和在他們的同意之下收集數據,才是經營的重點。

內容工作者的出路

好了,現在讓我們來談論一下「DBC交還牌照事件」的第三部分問題。一棵大樹倒下,一批傳媒工作者頓時失去工作,在今天的傳媒環境,再找工作並不容易,即使是電台執牛耳者的商業電台在過去的日子也是不斷減磅。在社交媒體當道的今天,欲從事傳播工作的人必須有新的視野,進入傳媒機構獲得聘用已經不是唯一甚至不是最佳的進路。

經營「自媒體」養活自己

社交媒體平台賦予所有人免費的傳播平台,愈來愈多人成立「自媒體」(We Media),透過自製內容與社交媒體平台的廣告合作計劃分享利潤,能夠成功養活自己的,內地有《羅輯思維》的羅振宇,香港有提供遊戲攻略短片的大J,當然要舉例下去還有很多。最重要的 是你所「銷售」的是你的強項,並且定期有紀律地提供優質的內容。

提供「內容行銷」服務

內容工作者的另一條出路是自組公司向商界提供「內容行銷」(Content Marketing)的服務。在所有企業都是「媒體公司」的年代,內容製作的需求非常大,而懂得製作優質內容的市場推廣人員並不多。行這條路的內容工作者當然需要強化自己的市場推廣意識與知識。 我要説的是,世界已經完全不一樣了,與其抱殘守缺,不如迎接新時代,為自己創造機會。

在網路世代,所有經營者都必須謹記的四個關鍵詞:行動(Mobile)、關係(Relationship)、數據(Data)和內容(Content)。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

 

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從粉底說數據行銷 數據行銷第一步 差異化定價與大數据 用大數据還給觀眾選擇爛片的自由 與可用大數据製作必收大電影  從毛記電視說到Facebook Live 用大數据以精準殺掉創意

從毛記電視說到Facebook Live,媒體生態大變易

毛記電視單憑它超過42萬的Facebook followers,已經可以開始為商戶提供「數據營銷」服務了,這個是毛記電視的一大資產,它要做的就是向粉絲取得一次性授權,容許它存取個人資訊。

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。

看毛記電視的「萬千呃Like賀台慶」,不能不欣賞三位自我定位為「廢青」的老闆匠心獨運,既能突破傳統,又能貼近「地氣」,捉緊市民/閱聽人喜怒哀愁的思緒,更難得的是找到一種商業模式讓創意有發揮的基地,殊實不容易。當然,這個騷在技術層面仍然有不少瑕疵,有甩轆,有冷場。不過,我相信這方面的執漏工作並不困難。

毛記電視締造三赢局面

毛記電視的「萬千呃Like賀台慶」能夠在入屋的免費電視網絡ViuTV同步直播,宣告了網絡媒體跟傳統媒體在内容及發行上的合作正式展開,也就是說,當香港的電視業出現了真正的競爭局面,電視網絡需求大量優質的電視節目內客,任何人也可以成立小規模的電視節目製作公司,既有自己的網絡頻道,也可以跟擁有入屋牌照的電視台合作,達成電視台、內容供應商和觀眾的三赢局面,亦令香港觀眾願意著回電視,確實是功德無量。

當然這不是什麽新模式,香港電台就一直有外判節目和外判時段的操作,數年前我也曾經被問到有否興趣交份Proposal玩吓,那時我正忙於發展我的「客戶關係管理」業務,雖有興趣,卻實在無暇兼顧。現在ViuTV跟毛記電視的合作卻是為這種合作模式産生更大的想像空間,我相信,電視生態又會有新一輪的變易。

42萬Facebook粉絲,其他網媒望塵莫及

明顯地,毛記電視的一班年青經營者除了創意非凡之外,他們目前最厚實的本錢是在Facebook Page到目前為止已經累積了超過42萬個Like(Follower),它每一個post經常有數千個Like和數百個share,短片的view數動輒就是數十萬,上百萬view數的亦經常出現。明顯地,他們亦很懂得玩網絡的viral effect,經常成功「呃like」,這是目前很多媒體包括網媒也是望塵莫及的。

毛記電視單憑它超過42萬的Facebook followers,已經可以開始為商戶提供「數據營銷」服務了,這個是毛記電視的一大資產,它要做的就是向粉絲取得一次性授權,容許它存取個人資訊,當然我不知道他們開始這樣做沒有。

Facebook的最大優勢當然是它的傳播潛力,由於Facebook使用者的engagement實在太強了,Facebook要用它的演算法來幫你推波助瀾,你的live show的傳播邊界將會很闊很廣。

Facebook Live推動直播

我觀察到的另一個會給影視網絡媒體帶來沖擊的是Facebook Live,之前有一個叫「17」的直播應用程式非常火,吸引了一眾港、台演藝人、嫩模用來直播自己吃飯、睡覺、聽歌、剪指甲,據説有人還玩脫衣騷。我也曾經觀摩了一會兒,但後來發現大部份內容實在太無聊了,所以就剷走這個App了。除了17,當然還有很多其他直播「鴨屎」。YouTube亦一早就有Live功能,香港不少網台用來直播節目,現在Facebook來分一杯羹,我相信對於推動網絡直播的效果會非同凡響。

過去給Facebook看上了的都會被發揚光大,最明顯的例子就當然是Instagram啦!Fookbook的強大之處是它的「網絡人口」是全球最多,而且engagement rate亦非常之大,它達至的規模效益令對手難於匹敵。

Facebook與YouTube雙雄爭霸

Facebook加入直播行列會給網絡尤其是媒體有什麼沖擊呢?我也不敢説得太死,不過「平台轉移」應該會出現,過去用開YouTube做直播的必須考慮是否要轉到Facebook去呢?在YouTube和Facebook直播各有優勢,當然不排除網媒可以同時用兩個平台直播啦!

目前YouTube做得比較好的是節目的channel archive,直播之後,頻道經營者可以將節目分類,影片也可以加入描述、標題、連結等等,方便觀眾隨時自選觀看。YouTube最強的當然是有一個「分潤分成」計劃,YouTuber用心拍片就可以有不錯的回報,首名香港YouTube頻道觀看次數過億、專門上載試玩電玩遊戲短片的大J,就間接承認他憑YouTuber這份工作,每年的收入就過百萬了!

Facebook用演算法排擠YouTube

至於Facebook的最大優勢當然是它的傳播潛力,由於Facebook使用者的engagement實在太強了,Facebook要用它的演算法來幫你推波助瀾,你的live show的傳播邊界將會很闊很廣,我相信這也是天皇黎明揀Facebook做他的演唱會直播的原因。

事實上,Facebook使用演算法鼓勵網友直接在Facebook上載短片已經有一段日子,而且不是秘密,很多網民都經驗過,一條片,上載至YouTube,再把連結在Facebook貼上,你會發現like、share和comment的數目都不多,你會懷疑難道短片內容真的如此差勁?!之後你把同一條片直接上載至Facebook,風景立時改變,網友的反應熱烈多了!點解?因為Facebook用演算法推post來獎勵你。Hank Green 就曾經寫過一篇叫做 “Theft, Lies, and Facebook Video” 的文章詳述Facebook這種對付YouTube的「那渣」手段。

Facebook利用演算法鼓勵網民直接在Facebook 上載短片,我相信這樣的手段會同樣應用至直播。另外,據說Facebook亦有計劃仿效YouTube的利潤分成計劃,若然如此,「平台轉移」的效果將會更大。當然,YouTube也不是省油的燈,它背後還有Google這個強大後台,Google亦著意藉著Google Plus在社交平台這個領域分一杯羹,所以這一場影視平台大戰,雙方確實是勢均力敵。

「個人電視台」開台只需一部智能手機

我想到的是,Facebook Live的出現令「個人電視台」在基建上再沒有障礙,任何人要開一間一人或是小型電視台,完全無須在傳播通路和影片存放作任何投資,基本上,數千元的一部智能手機就可以了,認真一些的就花數萬元添置攝影、燈光器材和剪片軟體,這個花費絕大部分人都付擔得起,「個人電視台」可以在Facebook或YouTube上載節目表,全球粉絲既可以據此欣賞直播,亦可以在archive自選影片。

當「個人電視台」愈來愈多,就會對入屋的電視台和網台構成影響。道理都是那一個,觀眾的「注意力」是當今商業世界千方百計努力爭取的稀缺資源,而且是定額的,一分鐘花了在你的媒體,就少了一分鐘花在別的媒體。

「大平台」加「大數據」兩大致勝關鍵

當然,這個網絡世界,最後的贏家不是毛記電視,不是「個人電視台」,而是像Facebook、YouTube這樣的大平台,它們無須挖空心思製作內容,給出一個平台,大家就無償的奉上內容,然後就可以把網民的「注意力」賣給商家。

Facebook和YouTube這樣的大平台還有一個利器是內容供應商所沒有的,就是「大數據」,它們憑著知道每一名網民曾經按下哪個連結觀賞過什麼內容而向你push對應的廣告訊息。譬如有一次我在Facebook按下一個網店的post並且進行購買活動,有一段時間,我的Facebook動態消息(Newsfeed) 就經常出現不同的網店推廣訊息,類近的經驗我相信大家都不缺吧!

其實網媒也可以經營「大數據」,以助內容發放的精準度,或是像Facebook和YouTube一樣把粉絲的「注意力」賣給商戶,這方面我會在另篇詳述。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

如何用大數據製作必收大電影

Netflix利用大數據分析,對節目的進行安排,透過對觀眾收看習慣的了解,Netflix發現, 那些喜歡看BBC舊版《紙牌屋》的觀眾,同樣也喜歡大衛芬奇導演的電視劇,或者凱文史貝西主演的電視劇。

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。

維基在一個商業電台主辦的「在睛朗的一天搶收視電視擂台」上説過,他不相信「大數據」。我猜他的意思是不相信可以靠數據分析,能夠编出一套創意甚豐又高收視率的電視劇或電影來。不過,Netflix的《紙牌屋》(House of Cards)據説就是靠「大數據」編寫出來而大賣的電影劇。

當然,其實王維基沒有錯,說《紙牌屋》是靠「大數據」編寫出來的是誤傳,將來會否做得到,我不敢斷言。

「大數據」預知影視作品受不受歡迎

不過,《紙牌屋》確實跟「大數據」有密切關係,根據《Inside科技網誌》的報導:「早在一年前,Netflix就開始利用大數據分析,對節目的進行安排,透過對觀眾收看習慣的了解,Netflix發現, 那些喜歡看BBC舊版《紙牌屋》的觀眾,同樣也喜歡大衛芬奇導演的電視劇,或者凱文史貝西主演的電視劇。因此,對Netflix的高層來說, 購買這部由大衛芬奇導演,凱文史貝西主演的同名電視劇就是合理的。而這也最終也讓他們決定花一億美元來購買這個1990年BBC同名電視劇的重製版。」有興趣閱讀整篇報導的,可以按這個連結: 。

所以,目前階段,「大數據」是有效協助影視製作管理層作決策,譬如説,周潤發或王宗堯夥拍什麽導演或男女演員飾演怎樣的角色拍什麽類型的電影就一定掂,以前電影票房是靠經驗老到的電影製片去估,現在不用估了,「大數據」分析可以告訴你。

我沒有出席前述的那個電視擂台,我不知道王維基是否連這一個作用也不相信。Well,若果王維基不相信而你也跟他一樣,我可以告訴你:「你很快就遇上困難了!」想知點解我咁講,請繼續讀下去。但我必須補充一句,我也不相信「大數據」可以取代創意,有一些新導演如翁子光新演員如白只、春夏有一些電影如《十年》 ,「大數據」是沒有足夠數據去分析的。

固有思維,難有作為

經營網絡媒體,最難的是改變固有思維,今天香港的網媒中,有不少的經營模式仍然是把文章、聲音、影片放上網,吸引最大量的讀者、聽眾、觀眾的眼球、以「收視率」、「收聽率」、「閱讀率」來説服商戶來下廣告。換言之,只是傳播的媒介改變了,經營模式其實一樣。

很多影視製作人或許仍然相信,只要有好橋,製作受歡迎的節目,就是媒體的致勝之道;TVB即使是一台獨大這麼多年,收視率仍然不停向下,是因為節目質素下降;ViuTV一出來就搶走了大量收視率是因為它的節目有新橋。

是否真的如此?

我認為節目質素和新意固之然重要,不過在今天這個「大數據」時代,欠缺了對客戶的深度了解,管你是ViuTV、TVB、HK01、端傳媒、壹傳媒、東方報業,你都很難走下去的。

「以客為本」不再是口號

互聯網對整個商業世界帶來了「典範式轉移」(Paradigm Shift) ,其中一個叫做「以客為主」,以前確實也喊過,但只是一個口號,沒有製造商或服務商take it seriously。說到底,都是以自己的方便為本,大量生産,然後用廣告為消費者洗腦,嘗試説服客戶,這個産品/服務就是你所需要的。

以下的内容有點悶,但我希望你可以堅持多一會。

有了網絡,更正確點説,有了「數據」(Data) ,再更正確點説,有了「客戶數據」(Customer Data) ,「以客為主」成為了在操作上一個可以實現的選項,落不落實就視乎經營者信不信每一個客人都是不同的,而你要爭取他/她過來,就必須聽他/她的話。

今天,不少超大企業也會不惜改變整個企業的人事組織結構、工作流程、銷售渠道、成效標準……,都是為了要落實「以客為本」的這個全新「典範」,最新的講法,這叫做C2B(Customer to Business),因為它們都相信,不足十年,若果你不落實這個全新典範,你就難以生存下去。

這就是我在之前的一篇文章所說的「換腦袋」的意思,剛去世不久的前Intel總裁安迪葛洛夫(Andy Grove) 在上世紀八十年代的企管名言是:「只有偏執狂才能生存!」(Only Paranoid Survive!) 在廿一世紀的今天我會説企業生存之道是:「只有落實以客為主的才可生存!」

視每一個客戶為獨特個體

什麽是「以客為主」呢?

首先這不是一個欠缺落實操作的口號,不是一個視客戶為「上帝」的專横意識,也不是視客戶為一個模糊整體的一種服務精神,請把上述陳舊觀念全部打上一個交叉。

什麼是「以客為主」呢?就是你必須視每一個客戶都是獨特的個體,你必須按著他這個人的獨特需要、按著他的意願和生活習慣提供服務!為什麼我在這裡不説提供產品?因為在「大數據」行銷世代,再沒有「産品」,所有商業活動都化為「貼身/貼心」的服務!

「以客為主」是:

「你必須視每一個客戶都是獨特的個體,你必須按著他這個人的獨特需要、按著他的意願和生活習慣提供服務!」

Believe it or not?!

好了!若果你已經開始半信半疑,你就讀下去吧!

香港網媒仍然不知道誰在看它們

好了,現在開始讓我們換腦袋來繼續聊下去吧!

過去,除了訂戶之外,我們不會知道誰在看我的媒體,而且訂戶訂了之後是否真的在看,我們也不能確定。給商戶的reader profile靠的也只是一些不盡不實的所謂「讀者調查」,對吧?你要知道每一個正在看你的媒體是誰,基本上是不可能的。

網絡媒體卻不一樣,網媒經營者要是真的想知道的話,是可以知道的,並且可以知道得非常透徹,你可以知道每一名來訪者是從那裏進來的,什麼時候進來,看了什麼,看了多久,停在哪裏、來訪的頻率和模式,透過智能手機、平板電腦還是桌上電腦來訪……,你想要知道什麼都可以。

不過,我並不相信目前有很多香港網絡媒體經營者知道誰在看它們。為什麼?從香港網媒的登錄設計就可以看出來了。絕大部份的香港網媒都採用開放式登錄,任何人都可以自由瀏覽,無須經過登入(login)手續。當然,來訪者是來自哪一台電腦仍是可以記錄下來的,但究竟是那一個人在看呢?每一次從這部電腦的來訪者是否同一個人?這就不可確定了!

這是一種沒有信心的表現,怕來訪者要登入才可瀏覽調頭就走,我同情這樣的顧慮,但我認為令來訪者使用真實身份登入是所有網媒都應該努力的方向。

首要是令來訪者login

你試想想,全球最大的網媒Facebook,它一開始就堅持你要登入才可以使用及瀏覽,它才可以成為今天擁有最多個人數據的巨擘。

即使你容許來訪者無須登入也可以看到你的內容,你也可以設定一些「誘因」鼓勵來訪者完成登入手續,譬如有不少中國大陸的線上影視媒體就以加快下載速度作為來訪者登入的誘因。而且一經登記鎖定,以後就無須再經過登入程序,對來訪者來說不算得上滋擾。

網媒可以給來訪者兩款登入的選擇,一是用電郵地址登記,另一是用社交媒體帳號登記,我認為應該設立誘因鼓勵來訪者以社交媒體帳號登記,因為來訪者一旦容許你掛扣到他們的社交媒體戶口,你就可以收集到大量有關他們個人甚具商業價值的數據,對於建立「以客為主」的商業模式非常有用。有了第一步關係的建立,就可以透過多種「優惠誘因」(Incentive Program) 讓來訪客戶願意跟你建立更深入的關係,留下更多真實的個人數據。

「辨識你的客戶」(Identify your customer) 是「大數據營銷」的起點,沒有這一步,就沒有之後的數據發掘(Data Mining)。

好了!這一篇就講到登入,如何令來訪者黏實你、花多些時間看你供應的節目?這是另一篇的題目。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

「差異化定價」與「大數據」

「差異化定價」是在充分考慮產品/服務差異、顧客需求差異、時間差異、地點差異等基礎上,以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。

Jeff Tsui在媒體行業擁有超過30年的經驗,在主流和新興媒體等領域擁有廣泛的專業知識。他創辦了多家IT公司,在戰略規劃,工作流程和公司結構設計,營銷和銷售以及管理積累了豐富的經驗。Jeff是一位受歡迎的專欄作家和電台主持人。

曾經係Pure Yoga的客戶,不過滿約之後我沒有續約。點解?不是它的服務不夠好,也不是瑜珈導師唔夠堅,只是因為我買了一年的合約,卻發現自己愈去愈疏,起初一星期三次,之後就一個月也去不到三次,於是計起上嚟每堂要成幾舊水,就覺得唔係好抵嘞!

係,無錯,我係計住啲「婆乸數」,而且去唔到係我的時間編配問題,不過,我相信好似我咁嘅客人,Pure應該為數不少。

Pure似乎沒有特別的對策撈回這樣的客人,還是全力以招收新客為主要經營策略。

我想跟大家分享一個數位營銷的新趨勢,叫做「差異化定價」,什麼是「差異化定價」?拋吓書包先,「差異化定價」是在充分考慮產品/服務差異、顧客需求差異、時間差異、地點差異等基礎上,以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。

拋完書包!大家不妨試想想,若果Pure有一個按著客戶的需求、來訪模式而有不同的定價,會否撈回更多舊客呢?!而這些「懶惰的」舊客不會佔用大量資源,卻是錢照付,Pure何樂而不為?當然,跟「懶惰的」客人keep住關係,當他(我)們變得愈來愈積極,就可以逐步加碼。

要實現「差異化定價」就必須有「大數據」(Big Data)的幫助。任何「大數據分析」都必須首先確立一棵「決策樹」(Decision Tree),並據此來預測(Predict)每一名客人的下一個購買行為,之後就搜集每一名客人的來訪內容,包括時間、地點、頻率、參加的瑜珈班,還有過去購買的內容⋯⋯,然後在合約期滿之前預計他們的下一步行為,及時提供符合他們需求的新合約,成單的就會大大增加。

我的Pure Yoga合約已經過了兩個月,沒有收過任何來自它的聯繫,看來它不但沒有「差異化定價」的策略,還沒有data team去經營數據,這又是另一個大題目了。

我已經轉變了我的健身方法,就係行山、行山,再行山。

作者:徐少驊 (先達智能有限公司行政總裁)

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